Groen en duurzaam zijn is een concurrentiefactor geworden. Het groeiende bewustzijn van zowel consumenten als ondernemingen over milieuvriendelijkheid beïnvloedt steeds vaker de keuze voor de aankoop van een product. Maar wat als een product niet zo duurzaam is als wordt beweerd en sprake is van zogenoemde greenwashing? Recent oordeelde de rechtbank Amsterdam dat verschillende reclame-uitingen van KLM over algemene milieuvoordelen van het vliegen met KLM, het gebruik van duurzame brandstoffen en herbebossing misleidend en dus onrechtmatig zijn (ECLI:NL:RBAMS:2024:1512).

Het vonnis tegen KLM en de (internationale) media-aandacht die daaraan werd besteed, maakt duidelijk dat greenwashing een opkomend en reëel juridisch risico voor ondernemingen vormt. Deze blog geeft een overzicht van de op dit moment geldende normen omtrent milieuclaims. Daarnaast wordt vooruitgeblikt op de komst van twee toekomstige Europese richtlijnen die meer bescherming moeten bieden aan consumenten op dit gebied.

De huidige regels: milieuclaim als oneerlijke handelspraktijk?

De implementatie van de Europese Richtlijn oneerlijke handelspraktijken (Richtlijn OHP) in de artikelen 6:193a t/m 6:193j van het Nederlandse Burgerlijk Wetboek vormt momenteel het belangrijkste kader voor de beoordeling van milieuclaims in de relatie tussen onderneming en consument (B2C). Hoewel de Richtlijn OHP oorspronkelijk niets bepaalde over misleidende milieuclaims, heeft de Europese Commissie later in haar richtsnoeren uitgelegd hoe de meer algemene normen door de nationale rechters in dit kader kunnen worden toegepast.

Milieuclaims moeten volgens de richtsnoeren “op waarheid berusten, mogen niet gepaard gaan met onjuiste informatie, en moeten op duidelijke, specifieke, juiste en ondubbelzinnige wijze worden gepresenteerd, zodat de consument niet wordt misleid”. Een milieuclaim kan dus misleidend zijn als deze feitelijk onjuist is, maar ook als de op zichzelf juiste claim de gemiddelde consument (potentieel) bedriegt. Bij dat laatste kan worden gedacht aan het schetsen van een te rooskleurig beeld in de presentatie van een product of het gebruik van vage en algemene verklaringen, zoals “milieuvriendelijk”, “eco”, “groen”, “niet vervuilend” of “verminderde CO2-uitstoot”.

De richtsnoeren vereisen verder dat ondernemingen hun claims kunnen bewijzen. Dat betekent dat beweringen gebaseerd moeten zijn op “degelijke, onafhankelijke, verifieerbare en algemeen erkende bewijzen waarbij ook rekening wordt gehouden met geactualiseerde wetenschappelijke bevindingen en methoden”. Is dat niet het geval, dan kan de claim als misleidend worden aangemerkt.

Voor milieuclaims in de relatie tussen ondernemingen onderling (B2B) is de regeling van oneerlijke handelspraktijken niet van toepassing. Ondernemingen die worden geconfronteerd met onjuiste of misleidende milieuclaims kunnen wel terugvallen op de algemene contractuele rechtsfiguren van dwaling (‘zonder de misleidende claim was de overeenkomst niet gesloten’) en non-conformiteit (‘het product voldoet niet aan de door de milieuclaim geschepte verwachtingen’) of de regels omtrent misleidende reclame, waarbij mogelijk enige reflexwerking aan de richtlijn OHP toekomt.

Twee toekomstige europese richtlijnen

Richtlijn ter versterking van de positie van de consument voor de groene transitie

Op 26 maart 2024 is de richtlijn ter versterking van de positie van de consument voor de groene transitie in werking getreden, welke uiterlijk op 27 maart 2026 in Nederland moet zijn geïmplementeerd. Met de richtlijn worden milieuclaims expliciet onder het bereik van de Richtlijn OHP gebracht.

Een van de belangrijkste wijzigingen is de uitbreiding van de lijst met productkenmerken waarover een consument niet mag worden misleid. Voortaan vallen daar ook milieukenmerken en circulariteitsaspecten zoals duurzaamheid, repareerbaarheid of recycleerbaarheid onder. Ook de vergelijking van producten op deze punten kan misleidend zijn wanneer geen informatie wordt verstrekt over de manier waarop die vergelijking precies tot stand is gekomen en hoe de vergeleken informatie actueel wordt gehouden.

De richtlijn bevat verder een bepaling over claims die zien op toekomstige milieuprestaties. Doet een onderneming zo’n claim zonder daarbij een concreet plan van aanpak te presenteren waaruit duidelijk wordt welke verplichtingen de onderneming precies op zich neemt, dan kan dit een misleidende handelspraktijk opleveren. Dat betekent onder andere dat meetbare en tijdsgebonden doelen moeten worden gesteld en dat tussentijds behaalde resultaten regelmatig zullen moeten worden geverifieerd door een onafhankelijke externe deskundige.

Ten slotte vult de richtlijn de bestaande zwarte lijst met handelspraktijken die onder alle omstandigheden misleidend zijn aan. Misleidend zijn in ieder geval:

• het weergeven van een duurzaamheidskeurmerk dat niet op een certificeringsregeling is gebaseerd of niet door overheidsinstanties is ingesteld;
• het maken van een generieke milieuclaim zonder dat de onderneming erkende voortreffelijke milieuprestaties kan aantonen die relevant zijn voor de claim;
• het maken van een milieuclaim voor het volledige product, terwijl de claim slechts op een bepaald aspect van het product betrekking heeft; en
• beweren dat een product dankzij de compensatie van broeikasgasemissies een neutraal, verminderd of positief milieueffect heeft wat broeikasgasemissies betreft.

Richtlijn groene claims

Ter aanvulling van de herziening van de Richtlijn OHP diende de Europese Commissie op 22 maart 2023 het voorstel voor de Richtlijn groene claims in, dat op dit moment bij de Europese Raad voorligt voor een eerste lezing. De richtlijn is onderdeel van de Europese Green Deal en bevat specifiekere regels voor de onderbouwing én voorafgaande verificatie van milieuclaims en het gebruik van milieukeurmerken.

Volgens de huidige tekst van de Richtlijn, dienen alle ondernemingen met meer dan tien werknemers en een jaaromzet van meer dan 2 miljoen euro bij de onderbouwing van hun milieuclaims te voldoen aan een aantal minimumcriteria. Zo moet deze gebaseerd zijn op erkende wetenschappelijke methoden en de meest recente technische kennis. Ook moet worden gespecifieerd of de claim ziet op het gehele product of slechts een deel daarvan. Voor vergelijkende milieuclaims geldt een aantal aanvullende vereisten, waaronder dat de vergelijking moet gebeuren op basis van gelijkwaardige informatie en gegevens. In meer algemene zin mogen milieuclaims alleen worden gemaakt als ze zien op aspecten die als significant voor het betrokken product of de betrokken onderneming zijn aangemerkt. Informatie over de milieuclaim en de onderbouwing daarvan dient fysiek of via een weblink of QR-code beschikbaar te zijn.

Naast het feit dat een milieuclaim voldoende moeten worden onderbouwd, bevat het voorstel ook de eis dat deze onderbouwing geverifieerd moet worden door een onafhankelijke instantie voordat de claim gebruikt mag worden in een commerciële boodschap. Zodra de verificatie van een ingediende claim is voltooid, geeft de instantie al dan niet een conformiteitscertificaat af. Dit certificaat zal in de hele EU worden erkend en ondernemingen in staat stellen de claim in de hele interne markt te gebruiken in commerciële boodschappen aan de consument.

Milieukeurmerken (zoals FSC of Rainforest Alliance) moeten op dezelfde wijze als hiervoor beschreven worden onderbouwd en geverifieerd. Daarnaast stelt de Richtlijn groene claims een aantal nieuwe governance vereisten voor de organisaties die de milieukeurmerken toekennen aan ondernemingen of hun producten. Zo moeten zij transparant zijn over doelstellingen en procedures die in het leven zijn geroepen om naleving te monitoren en voorzien in een klachten- en geschilbeslechtingsmechanisme. Ten slotte wordt het creëren van nieuwe keurmerken aan banden gelegd: nieuwe keurmerken kunnen enkel nog op EU-niveau worden ingevoerd en moeten bovendien een toegevoegde waarde ten opzichte van reeds bestaande keurmerken hebben.

De gevolgen van een misleidende milieuclaim

Is sprake van een misleidende handelspraktijk, dan kan een consument (al dan niet in collectief verband) een verbod op het doen van verdere misleidende milieuclaims en een rectificatie van eerder gedane milieuclaims vorderen. Daarnaast kan hij mogelijk een schadevergoedingsvordering instellen, bijvoorbeeld voor de meerprijs die de consument heeft betaald ten opzichte van de minder duurzame alternatieven of voor de opgetreden waardevermindering als gevolg van het bekend worden van de greenwashing. Ten slotte heeft de consument de optie om een overeenkomst te vernietigen als hij aantoont dat hij deze niet zou zijn aangegaan zonder de misleidende milieuclaim.

Naast civielrechtrechtelijke consequenties kunnen ondernemingen die misleidende milieuclaims maken ook geconfronteerd worden met boetes van de ACM. Op basis van de huidige regelgeving kan de hoogte daarvan maximaal € 900.000 of, als dat meer is, 10% van de jaaromzet per overtreding bedragen. Voorgesteld wordt om boetes onder de Richtlijn groene claims ten minste 4% van de jaaromzet te laten bedragen.

Conclusie

Ondernemingen moeten hun milieuclaims nu al voldoende duidelijk formuleren en onderbouwen, maar zullen hier in de toekomst extra aandacht aan moeten besteden. Milieuclaims worden met de Richtlijn ter versterking van de positie van de consument voor de groene transitie expliciet onder de regeling van oneerlijke handelspraktijken gebracht. In een aantal vormen worden ze zelfs onder alle omstandigheden als misleidend aangemerkt. Wordt de Richtlijn groene claims ongewijzigd aangenomen, dan zullen milieuclaims eerst door een onafhankelijke instantie moeten worden geverifieerd, voordat deze mogen worden gebruikt. Beweren groen te zijn zonder daadwerkelijke kleur te bekennen, wordt daarmee een stuk risicovoller.